Hace muchos años que me dedico al diseño de identidad visual para numerosas organizaciones y empresas. A lo largo de este tiempo, luego de pensar varias ideas, escribir muchos racionales y escuchar tantas objeciones, llegué a una conclusión y encontré en el fútbol la mejor forma de explicarlo.
La idea parte de pensar que un logo es como patear un tiro de esquina en un partido de fútbol. Un logo no es un penal, es un córner.
¿Y cuál es la diferencia entre estos dos tiros? Al ejecutar un penal las chances de convertir un gol son muy altas. Se estima que el 80% de los penales ejecutados son convertidos en goles, mientras que el 11% de los tiros de esquina se convierten en goles. Y esto se da por tres factores:
Primero, “la distancia”. Un penal se ejecuta en línea perpendicular a once metros del arco, mientras que un tiro de esquina se patea sobre la misma línea del arco, a más de treinta metros del mismo.
Segundo, la cantidad de jugadores que interfieren son muy diferentes: mientras que en el penal solo participan el arquero y el jugador, en un córner pueden participar todos los jugadores de ambos equipos. Incluso muchas veces hemos visto cómo el arquero de uno de los equipos participa de esta jugada, en situaciones extremas donde uno de los equipos necesita convertir un gol en los últimos minutos del partido.
Esto hace que la cantidad de factores que influyen en estos tiros generen muchos ruidos en la jugada, que pueden derivar en un gol o en un penal, en un saque lateral e incluso en un contragolpe del equipo contrario.
Tercero, la estrategia: en el caso del penal la estrategia se limita a dos decisiones, la que toma el arquero y la que toma el jugador. Mientras que en un tiro de esquina las estrategias pueden ser infinitas: desde salir jugando corto hasta echar un centro al área, y ese centro también puede ser pasado y patearse al arco para buscar el gol.
Podríamos resumir que ambas jugadas se diferencian por: distancia, ruido y estrategia.
Volviendo al diseño de identidad de marcas, muchas veces tenemos la creencia (clientes y diseñadores) que un logo es un penal que vamos a ejecutar frente a la percepción de los usuarios. Creyendo que la elección de una tipografía, un color y un isotipo van a influir de una u otra forma frente a las múltiples acepciones que puede tener la mente humana.
Y en estos casos es cuando caemos en justificaciones como: decir que la elección del color azul se debe a la intención de contar seriedad, respaldo y trayectoria. O solemos decir que a través de las formas queremos contar todas las fortalezas de la empresa: solidez, trayectoria, empresa familiar y buena calidad.
Y la clave es entender primero que el logotipo de una empresa es un acto de comunicación y como dicen muchos autores: en toda comunicación, lo que se disputa es el sentido.
No podemos asegurar que ciertas formas, colores o tipografías, comuniquen ciertas ideas, conceptos o atributos, sino que este acto es un tiro de esquina, puede que se interpreten así y eso se transforme en un gol, o no.
Como expliqué anteriormente, en todo tiro de esquina influye la distancia, los ruidos y la estrategia, y lo mismo pasa con el diseño de identidad.
Primero, la distancia: los formatos y las circunstancias en las que un usuario se puede encontrar con nuestra marca son infinitas. Puede ser en una vía pública, en un teléfono celular, en una góndola, en el bordado de una prenda o en una tarjeta personal. Frente a todas estas posibles y situaciones debemos contemplar las capacidades técnicas de nuestra marca para ser reproducible en cada formato, sin perder sus formas y legibilidad. Por eso debemos contemplar este aspecto a la hora de diseñar y pensar las futuras aplicaciones de una marca.
En segundo lugar, el ruido: no vamos a profundizar en la teoría de la comunicación, pero sabemos que en todo acto de comunicación existe un ruido entre el emisor y el receptor, haciendo que no siempre lo que se emite como mensaje se interprete de la misma manera. Y en el diseño de marca pasa exactamente lo mismo.
Por eso, primero debemos amigarnos con la idea de que nunca vamos a poder controlar la percepción de nuestra marca, pero sí podemos lograr direccionar nuestro tiro para disminuir los ruidos. Esto lo logramos a través del diseño, teniendo en cuenta los parámetros de una marca optimizada que bien definieron Norberto Chaves y Raúl Belluccia en su libro “La marca corporativa”. Algunos de ellos son: la calidad gráfica genérica, la corrección estilística, versatilidad, suficiencia, vigencia, reproductibilidad, entre otros.
Diseñar una marca que busque cumplir con estos parámetros de rendimiento, nos va a ayudar a diseñar un correcto logo y así patear un buen córner.
Y por último, la estrategia: al igual que en toda jugada de pelota parada un equipo puede utilizar una estrategia que previamente diseñó y practicó, del mismo modo una empresa puede diseñar su marca pensando en una estrategia en particular. Y así es cómo PIRELLI decide contar la elasticidad de sus materiales en sus marcas, o Rolex decide contar la exclusividad de su producto a través de una corona. Estos casos responden a una estrategia que busca contar un solo aspecto del universo de acepciones que puede significar una marca para la mente del usuario.
Moraleja.
Pensar el diseño de una identidad de este modo nos ayudará a saber que:
-El éxito de una marca no depende de su logotipo, sino que el logotipo es una jugada más dentro de las estrategias de marketing de una empresa.
– Esa marca debe estar diseñada por un profesional. No es lo mismo que al córner lo ejecute yo a que lo haga Messi. Del mismo modo, no le encargue el diseño de su marca a un futbolista, sino a alguien que se formó y que diseñe bajo los parámetros de “Marcas optimizadas”.
– Una marca no es un gol, no significa algo, sino que es un intento de contar algo. Toda percepción del usuario con la marca dependerá de la jugada completa: experiencia de compra, reputación, atención al cliente, etc. (no le pidamos tanto al pobre logo).
Gracias.
Fer Talone
CO-founder / DC / onmarc